На одной волне

Известная фраза, что для детей надо писать, как для взрослых, только лучше, идеально подходит для корпоративных коммуникаций. Делимся кейсами по созданию молодежного контента.

Если ваша компания делает, например, молочные смеси или шьет костюмы для школьников, вопроса, зачем делать детский контент, не возникает. Но если вы производите экскаваторы… Так, стоп, а как же бренд Caterpillar, который не только делает игрушечные модели своей техники, но также раскраски, головоломки и обучающие программы для молодежи разных возрастов? Да-да, если вы производите какие-либо сложные «взрослые» продукты, это не значит, что о них не надо рассказывать детям. Подрастающее поколение – это и будущие сотрудники, и будущие клиенты компании.

Дети растут быстро. Каждые 5 лет (а то и 3 года) это уже новые люди. Форматы, которые «заходят» ребенку в 7 лет, далеко не всегда его заинтересуют в 10, и тем более в 14. А старшеклассники и студенты – вообще отдельная история. Именно поэтому очень важно определить целевую аудиторию, а также учесть и формат медиа: внутреннее только для сотрудников, для клиентов или вообще для всех, кому интересна сфера деятельности организации. От этого зависит как площадка, где будут размещаться материалы, так и их форматы.

Для малышей-дошкольников подойдут материалы с большим количеством иллюстраций и короткими подписями (например, комиксы), тинейджеры охотно будут смотреть смешные видеоролики, делиться мемами и читать небольшие посты в соцсетях, старшеклассники и студенты уже будут искать в интернете полезные материалы для учебы и будущей карьеры.

Польза как для взрослого, так и для детского контента – всегда в приоритете. Идеально, если материалы для молодежи будут одновременно образовательными и развлекательными.

Если издание ориентировано в первую очередь на сотрудников компании, многое зависит от того, насколько молодежь включена в корпоративную культуру.

Традиционные и работающие форматы для детей во «внутренних» медиа – это конкурсы и викторины. Они вовлекают и детей, и взрослых. В газете можно выделить страницу для публикации работ, списка победителей и комментариев самих юных участников. Там мы сделали, например, с итогами конкурса «Мои родители работают в ОТЭКО» корпоративной газеты компании.

Можно регулярно посвящать детей в сферу деятельности компании, где работают родители. Главное – делать это ненавязчиво. Для корпоративной газеты ООО «ЛокоТех» мы ежемесячно делаем вкладку «ЛокоТеша» для детей сотрудников. Она рассчитана на возраст 10–16 лет. На первой полосе рассказываем просто о сложном: какие бывают локомотивы, как они работают, расшифровываем каждую букву названия тепловозов и т.д. И всё это с картинками и наглядными схемами. На второй полосе – комментарии самих юных читателей о том, что им нравится в работе родителей, железнодорожной отрасли, как они провели год или лето. В конце вкладки обязательно что-то игровое, например раскраска или головоломка.

Если речь идет о внешней аудитории (не только дети сотрудников компании), то лучше обращаться к ним через родителей. Например, о мультфильме о московской промышленности мы рассказывали через блогеров в «Яндекс.Дзене», которые пишут о воспитании детей.

Школьники и студенты проводят в интернете немало времени, при этом для них важны яркие живые впечатления и форматы, соединяющие онлайн и офлайн. Проекты, которые организует для них бренд, действительно отличные инфоповоды для контента, а еще возможность привлечь новую аудиторию для участия в самих проектах.

Даже если речь идет просто о стажировке, это можно сделать очень креативно. «Сбер», например, снимает реалити-шоу в TikTok в формате коротких роликов «Мама, я стажируюсь в Сбере», показывая работу разных отделов.

Очень важно честно и открыто рассказать, что получит молодой человек от участия в проекте, и показать, что его ждет, то есть фото или видео. Подобным образом мы вместе с Департаментом инвестиционной и промышленной Москвы в проекте Prommoscow рассказываем об экскурсиях на московские предприятия, спартакиаде и днях карьеры для студентов, в которых они могут принять участие. Материалы публикуются не только в печатной версии журнала, но также на сайте, в канале проекта на «Дзене». Также пресс-служба департамента рассказывает о мероприятиях через свои соцсети, таким образом, охватывая аудиторию во всех источниках.


Как вы заметили, универсального рецепта для коммуникации с молодой аудиторией практически нет. Чаще всего это работа в нескольких форматах и на нескольких площадках одновременно. Если пока не знаете, как подступиться к этой задаче, обращайтесь – поделимся идеями.